การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงยืนยัน มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความสามารถของทฤษฎี พฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior - TPB) กับแบบจำลองจิตสาธารณะ (Altruism Model - AM) ในการทำนายพฤติกรรมการรีไซเคิลกระดาษของนักศึกษามหาวิทยาลัยในประเทศไทย การวิจัยแบ่ง ออกเป็น 3 ส่วนตามลำดับ ได้แก่ (1) การศึกษาข้อมูลเบื้องต้นด้วยวิธีการเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลด้วย การสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 50 คน เพื่อนำข้อค้นพบไปออกแบบชุดเครื่องมือวัดตัวแปร ของทฤษฎี TPB (2) การทดสอบเครื่องมือวิจัยที่สร้างขึ้น โดยอาศัยข้อมูลจากแบบสอบถามที่เก็บรวบรวม จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 120 คน และ (3) การศึกษาหลัก โดยใช้แบบสอบถามซึ่งประกอบด้วยชุดคำถาม ปิด เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล จำนวน 15 สถาบัน รวมทั้งสิ้น 688 คน และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ทางสถิติโดยอาศัยเทคนิค การวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling Technique) ผลการวิจัยพบว่า (1) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (TPB) มีความสามารถในการทำนายความตั้งใจใน การรีไซเคิลกระดาษอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในระดับปานกลางค่อนข้างสูง ทั้งนี้ Perceived Behavioral Control (PBC) เป็นเพียงตัวแปรเดียวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ โดยจัดอยู่ในระดับสูง ส่วน Attitudes (ATT) และSubjective Norms (SN) ไม่มีอิทธิพลแต่อย่างใด (2) แบบจำลองจิตสาธารณะ (AM) มี ความสามารถในการทำนายความตั้งใจในการรีไซเคิลกระดาษอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในระดับปานกลาง ค่อนข้างต่ำ โดยในขั้นตอนที่สองของแบบจำลองสองขั้นตอนนั้นพบว่า Personal Norms (PN) มีอิทธิพล ต่อความตั้งใจในระดับปานกลาง ทั้งนี้พบว่า ในขั้นตอนแรกของแบบจำลองไม่ปรากฏอิทธิพลของ Awareness of Consequences (AC) และ Ascription of Responsibility (AR) ต่อ PN แต่อย่างใด (3) ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior - TPB) มีความสามารถในการทำนายพฤติกรรม การรีไซเคิลกระดาษของนักศึกษาได้ดีกว่าแบบจำลองจิตสาธารณะ (Altruism Model - AM) เนื่องจาก เกณฑ์ 3 ประการ คือ ขนาดของ R2 ของ TPB ใหญ่กว่า ค่าดัชนี AIC ของ TPB เล็กกว่า และค่าอัตราส่วน The model χ2/df ของ TPB เล็กกว่า นอกจากนี้ ค่าดัชนีอื่น ๆ ของสมการยังแสดงให้เห็นว่า TPB มี ศักยภาพสูงกว่า AM เล็กน้อย ข้อค้นพบเหล่านี้เป็นหลักฐานซึ่งช่วยเสนอแนะทิศทางของการออกแบบการ รณรงค์ทางการสื่อสารเพื่อส่งเสริมการรีไซเคิลกระดาษของกลุ่มนักศึกษา This research is a confirmatory study aimed at comparing the predictive ability of the theory of planned behavior (TPB) and the altruism model (AM) in determining paper-recycling behavior of college students in Thailand. The investigation involved three phases: (1) an elicitation research using a qualitative approach to collect 50 in-depth interview data in order to design the theory of planned behavior (TPB) measures; (2) the instrument trial phase that collected data from 120 respondents; and (3) the major study that employed a close-ended questionnaire to collect data from a sample of 688 undergraduate students attending 15 universities located in Bangkok and its vicinity. The structural equation modeling technique was applied to test research questions and hypotheses. The followings are three major findings. First, the theory of planned behavior (TPB) is significantly predictive of paper-recycling intentions at a highly moderate level; perceived behavioral control (PBC) is the only theoretical factor that significantly determines intentions at a high level, while attitudes (ATT) and subjective norms (SN) are non-significant. Second, the altruism model (AM) significantly explains paper-recycling intentions of college students at a low moderate level. Whereas personal norms (PN) significantly and moderately determine intentions in the second-step of the dual-process model, the first-step of the frame work declines the influence of the two altruism constructs, awareness of consequences (AC) and ascription of responsibility (AR), on personal moral norms. Last, the TPB model is superior to the altruism model in predicting college students’ paper-recycling based on three fit criteria: (1) the larger R2 of TPB than AM; (2) the smaller AIC fit index of; and (3) the smaller ratio of the model χ2/df of TPB than AM. Additionally, other fit indices also showed a slightly better fit of TPB than AM. The findings provide directions for communication campaign design to promote paper-recycling actions among college students.