งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ คัดเลือกแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของจังหวัดอุบลราชธานี ศึกษาพฤติกรรมและความสนใจของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดอุบลราชธานี รวมถึงศึกษาเงื่อนไข ศักยภาพ และข้อจำกัดของประชาชนในแหล่งท่องเที่ยว ตลอดจนศึกษาประเด็นทางการท่องเที่ยวที่สร้างรายได้ให้กับประชาชนในพื้นที่ และการสร้างกิจกรรม สร้างเรื่องราวในแหล่งท่องเที่ยวและเชื่อมโยงเส้นทางการท่องเที่ยวภายในจังหวัด ระหว่างจังหวัด และเชื่อมโยงไปยังประเทศเพื่อนบ้าน พร้อมหาแนวทางการยกระดับศักยภาพแหล่งท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มมูลค่าและคุณค่าของการท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ดังนี้ ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยการแจกแบบสอบถามถามนักท่องเที่ยวชาวไทย 800 ชุด แบ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาครั้งแรก 400 ชุด และนักท่องเที่ยวที่มาซ้ำอีก 400 ชุด โดยกระจายแบบสอบถามไปยังแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมทั้ง 10 แหล่ง ได้แก่ อุทยานแห่งชาติผาแต้ม อุทยานแห่งชาติแก่งตะนะ อุทยานแห่งชาติภูจองนายอยแม่น้ำสองสี เขื่อนสิรินธร แก่งสะพือ ด่านชายแดนช่องเม็ก วัดถ้ำคูหาสวรรค์ วัดหนองป่าพง และพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติอุบลราชธานี มีข้อคำถามในแบบสอบถามครอบคลุมข้อมูลทั้งด้านพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ด้านความสนใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี และระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการ สัมภาษณ์และการจัดประชุมเพื่อระดมความคิด เป็นการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง จำนวน 79 คน โดยสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องด้านการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ และผู้นำเที่ยว เพื่อคัดเลือกแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม 10 แหล่ง และการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี เกี่ยวกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ความสนใจ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 60 ชุด แบ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่มาครั้งแรก 30 ชุด และนักท่องเที่ยวมาซ้ำ 30 ชุด นอกจากนี้ ยังได้จัดให้มีการประชุมกลุ่มย่อยเพื่อระดมความคิด โดยดำเนินการกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม 10 แหล่ง ผู้ที่เกี่ยวข้องในท้องถิ่น และผู้ที่เกี่ยวข้องจากหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชน ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยว จังวหัดอุบลราชธานีส่วนใหญ่มาท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ นักท่องเที่ยวมีการใช้จ่ายมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ก่อนการเดินทาง 1000-2000 บาท ประเภทค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ เพื่อเป็นค่าที่พัก ค่าอาหารและเครื่องดื่มและค่าสินค้าที่ระลึก มากที่สุดตามลำดับ แหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจมากที่สุด คืออุทยานแห่งชาติผาแต้ม นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวยังมีความสนใจที่จะเดินทางที่จะเดินทางท่องเที่ยวยังประเทศเพื่อนบ้าน แต่จะเป็นการเดินทางในครั้งต่อไป และไม่มีความสนใจเดินทางท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัด สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดอุบลราชธานี ส่วนใหญ่นิยมเดินทางท่องเที่ยวในช่วงปิดภาคเรียน นักท่องเที่ยวมีการใช้จ่ายมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึง 2000-3000 บาท เพื่อเป็นค่าอาหารและเครื่องดื่ม ค่ายานพาหนะ และ ค่าที่พัก มากที่สุดตามลำดับ กิจกรรมทางการท่องเที่ยวส่วนใหญ่ จะท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวเชิงศิลปวัฒนธรรม และชมงานประเพณีท้องถิ่นของจังหวัดอุบลราชธานี สถานที่ท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นิยมไปท่องเที่ยว คือ พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติอุบลราชธานี และนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ ไม่สนใจจะเดินทางท่องเที่ยวต่อในกลุ่มจังหวัดและประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียง และยังไม่ตัดสินใจว่าจะกลับมาท่องเที่ยวที่จังหวัดอุบลราชธานีอีก เพราะต้องการไปเที่ยวจังหวัดอื่นๆ ของประเทศไทยด้วยเช่นกัน ศักยภาพ เงื่อนไข ข้อจำกัดของประชาชนในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม 10แหล่งของจังหวัดอุบลราชธานีนั้น พบว่า เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง มีหน่วยงานที่ดูแลรับผิดชอบชัดเจน แต่ประชาชนในพื้นที่ส่วนใหญ่ไม่มีส่วนร่วมในแหล่งท่องเที่ยวนั้นเท่าที่ควร ส่วนใหญ่จะเป็นการเข้าไปเกี่ยวข้องในกิจกรรมต่างๆบ้างในบางโอกาส ประเด็นการทางการท่องเที่ยวที่สร้างรายได้ให้กับประชาชนในแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม 10 แหล่งของจังหวัดอุบลราชธานี พบว่า ส่วนใหญ่แล้วประชาชนได้รายได้จากการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม แต่ในบางแหล่งท่องเที่ยวยังไม่สามารถจัดสรรพื้นที่ในการจำหน่ายสินค้าประชาชนได้อย่างทั่วถึง นอกจากนี้ประชาชนในพื้นที่ยังขาดความรู้ในด้านการแปรรูปอาหารจากผลผลิตทางการเกษตรในท้องถิ่น ทำให้สินค้าที่มีออกมาจำหน่ายไม่มีความหลากหลาย กิจกรรม การสร้างเรื่องราวในแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม 10 แหล่ง ของจังหวัดอุบลราชธานี พบว่า เรื่องราวส่วนใหญ่จะอิงข้อมูลทางประวัติศาสตร์ ความเป็นมาทางศาสนา และการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิประเทศ ส่วนกิจกรรมส่วนใหญ่จะเป็นกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ และการท่องเที่ยวเชิงศาสนา ซึ่งก็สอดคล้องกับลักษณะของแหล่งท่องเที่ยว การยกระดับศักยภาพแหล่งท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มมูลค่าและคุณค่าของการท่องเที่ยว จังหวัดอุบลราชธานี ผู้วิจัยได้แนวทาง ดังนี้ 1. กระตุ้น ส่งเสริมและพัฒนา ผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นให้เป็นสินค้าที่ระลึก 2. ส่งเสริมการท่องเที่ยว สำหรับเยาวชนในจังหวัดอุบลราชธานี 3. ส่งเสริมการท่องเที่ยวทางจิตวิญญาณและศาสนา เช่น นั่งสมาธิ ศึกษาธรรม 4. ส่งเสริมการท่องเที่ยวชายแดน โดยเน้นการขยายวันพักในจังหวัด ส่งเสริม 5. การจัดงานนิทรรศการต่างๆ ที่เน้นความมีอัตลักษณ์ของจังหวัดอุบลราชธานีนอกเหนือจากประเพณีแห่เทียน เพื่อกระตุ้นการกลับมาเที่ยวซ้ำ (revisit) 6. สร้างความเข้มแข็งในภาคเอกชน และภาคีที่เกี่ยวข้อง 7. สร้างกิจกรรมทางการท่องเที่ยวในจังหวัด สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 8. ส่งเสริมการสร้างภาพลักษณ์ของจังหวัดอุบลราชธานีผ่านคู่สมรสชาวต่างชาติ 9. กลไกการจัดการ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้านการบริหารทางการท่องเที่ยวในระดับท้องถิ่น และระดับจังหวัด