วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาค่านิยมของเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ เอ็กซ์และวาย 2. ศึกษาการใช้สื่อของเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ เอ็กซ์และวาย 3. ศึกษาความสัมพันธ์ของค่านิยมและการใช้สื่อของเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ เอ็กซ์และวาย โดยการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนที่หนึ่งคือการพัฒนาเครื่องมือวัดค่านิยมไทย ซึ่งพัฒนามาจาก 3 แหล่งข้อมูลคือ แหล่งข้อมูลเอกสารเกี่ยวกับค่านิยม แหล่งข้อมูลผู้ทรงคุณวุฒิ จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทรงคุณวุฒิ 9 ท่าน และแหล่งข้อมูลประชาชนกรุงเทพทั่วไป จากการสัมภาษณ์ปลายเปิดประชาชนเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ เอ็กซ์ และวาย เจเนอเรชั่นละ 150 คน จากนั้นนำข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทั้งสาม มาจัดทำเครื่องมือวัดค่านิยม ขั้นตอนที่ 2 คือการศึกษาค่านิยมและการใช้สื่อของเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ เอ็กซ์และวาย ด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจ 1,299 ชุด ประกอบด้วยเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ 438 ชุด เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ 431 ชุด และเจเนอเรชั่นวาย 430 แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้สิถิติเชิงพรรณนา และใช้สิถิติวิเคราะห์เชิงอนุมาน คือ การวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson 's Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบข้อค้นพบตามวัตถุประสงค์คือ 1. ค่านิยมมีความเป็นระบบและมีความสัมพันธ์กัน และเจเนอเรชั่นที่ต่างกันมีค่านิยมที่ต่างกันทั้งในแง่ของลำดับและคะแนน อย่างไรก็ดีมีค่านิยมบางค่านิยมที่ลำดับใกล้เคียงกันทั้งสามเจเนอเรชั่น เช่น ค่านิยมเกี่ยวกับครอบครัว คือ การมีความสามารถในการเลี้ยงดูบิดามารดา การที่สมาชิกในครอบครัวมีอนาคตที่ดี และการมีครอบครัวที่มีความสุข และอบอุ่น ซึ่งเป็นค่านิยมห้าอันดับแรกของทุกเจเนอเรชั่น 2. เจเนอเรชั่นที่ต่างกันใช้สื่อต่างกันทั้งในแง่การเปิดรับสื่อและประเภทเนื้อหาของสื่อ อย่างไรก็ดีมีประเภทเนื้อหาของสื่อที่ทั้งสามเจเนอเรชั่นเปิดรับในลำดับที่ใกล้เคียงกัน เช่น เนื้อหาของสื่อประเภทข่าว ประเภทบันเทิง ประเภทขำขัน ตลก สนุกสนาน และประเภทการดูแลสุขภาพ ซึ่งเป็นประเภทเนื้อหาที่อยู่ในห้าอันดับแรกของทุกเจเนอเรชั่น 3. การเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับค่านิยมในระดับต่ำทั้งในทางลบและทางบวก