การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) วิเคราะห์การสื่อสารความเป็นตราสินค้าระดับโลกของตราสินค้าระดับโลก และตราสินค้าท้องถิ่นโดยการใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์การสื่อสารความเป็นระดับโลกจากภาพยนตร์โฆษณาของตราสินค้าที่ใช้เป็นกรณีวิจัย และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลก การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ มีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและหญิง อายุ 20-55 ปี จำนวน 400 คน ประเภทสินค้าที่เลือกใช้ในงานวิจัยเป็นสินค้าคงทน ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ และสินค้าไม่คงทน ได้แก่ น้ำอัดลม ซึ่งสินค้าทั้ง 2 ประเภทมีตราสินค้าระดับโลกและตราสินค้าสินค้าท้องถิ่นวางจำหน่ายในประเทศไทย โดยตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือได้แก่ ไอโฟน และ ไอ-โมบาย ส่วนในตราสินค้าน้ำอัดลมได้แก่ โคคา-โคลา และ เอส ผลการวิจัยพบว่า ตราสินค้าระดับโลก และตราสินค้าท้องถิ่น ทั้ง 4 ตราสินค้าใช้วิธีสื่อสารความเป็นตราสินค้าระดับโลกผ่าน 3 ปัจจัย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านถ้อยคำ ด้วยการใช้ชื่อตราสินค้า และการใช้สโลแกนในการโฆษณา (2) ปัจจัยด้านสุนทรียะ ด้วยการใช้ผู้นำเสนอตราสินค้า และการใช้สัญลักษณ์ตราสินค้า และ (3) ปัจจัยด้านแก่นเรื่อง สำหรับผลการศึกษาในส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลก การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้าในแต่ละประเภทแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังพบว่าการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้คุณภาพตราสินค้า การรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และการรับรู้คุณภาพตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558