วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับร้านจำหน่ายหนังสือที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของลูกค้า ความต้องการและวัตถุประสงค์ในการซื้อหนังสือ ตลอดจนพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า นอกจากนี้ยังศึกษาว่า ลูกค้าที่มีสถานภาพ ความต้องการ และลักษณะพฤติกรรมใช้บริการที่ต่างกัน จะให้ความสำคัญแก่ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับร้านจำหน่ายหนังสือที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของลูกค้าแตกต่างกันหรือไม่ งานวิจัยนี้สำรวจลูกค้าที่ใช้บริการร้านจำหน่ายหนังสือจากร้านจำหน่ายหนังสือจำนวน 8 ร้าน ในจังหวัดนครปฐมและจังหวัดราชบุรี จำนวน 350 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการทดสอบความแตกต่างระหว่างสัดส่วน ผลการวิจัยพบว่า 1. ลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่น มีการศึกษาดี ระดับปริญญาตรีขึ้นไป มีความตั้งใจที่จะมาใช้บริการและตั้งใจมาซื้อเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด รองลงมาคือตั้งใจมาใช้บริการแต่ไม่รู้จะซื้อหนังสืออะไร และชอบที่จะเลือกชมหนังสือด้วยตนเองมากกว่าที่จะให้พนักงานมาแนะนำ 2. สถานภาพการศึกษาของลูกค้าที่แตกต่างกันให้ความสำคัญกับการให้บริการเทคนิคการขายที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3. ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าหนังสือพิมพ์ ให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง และการให้บริการ เทคนิคการขายแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.05 4. ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้านิตยสาร ให้ความสำคัญกับความรวดเร็วในการนำมาจำหน่ายและการให้บริการจากพนักงานขาย แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญที่สถิติที่ระดับ 0.05 5. ความต้องการที่แกต่างกันของหนังสือพ็อคเก็ต ให้ความสำคัญกับความรวดเร็วในการนำมาจำหน่ายและบรรยากาศในร้านแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 6. ลักษณะพฤติกรรมการใช้บริการที่พิจารณาเหตุที่ตัดสินใจเข้าร้าน ที่แตกต่างกัน ให้ความสำคัญกับ ทำเลที่ตั้งแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 7. ลักษณะพฤติกรรมการใช้บริการที่พิจารณาจากความพอใจที่มีต่อพนักงานขาย ที่แตกต่างกัน ให้ความสำคัญกับ ทำเลที่ตั้ง การให้บริการเทคนิคการขาย ความรวดเร็วในการนำมาจำหน่าย และการให้บริการจากพนักงานขายแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05