วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2538

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์สำคัญ 2 ประการ ประการแรกเพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โครงการดาวเทียมไทยคม และประการที่ 2 เพื่อศึกษาประสิทธิผลของแผนประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์โครงการดาวเทียมไทยคม การศึกษาในส่วนของกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์โครงการดาวเทียมไทยคม เป็นการศึกษาจากการสัมภาษณ์ผู้บริหารที่รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์ กลุ่มชินวัตร และศึกษาจากเอกสารที่เกี่ยวข้อง พบว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โครงการดาวเทียมไทยคมแบ่งเป็น 3 ช่วง คือ 1. การประชาสัมพันธ์ช่วงก่อนยิงดาวเทียมขึ้นสู่วงโคจร (THAICOM pre-lauch campaign) 2. การประชาสัมพันธ์ช่วงที่ดาวเทียมไทยคมใกล้จะถูกส่งขึ้นสู่วงโคจรแล้ว (THAICOM launch post-lauch campaign) 3. การประชาสัมพันธ์ช่วงหลังจากที่ดาวเทียมไทยคมได้ถูกส่งขึ้นสู่วงโคจรแล้ว (THAICOM post-launch campaign) จากกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทั้ง 3 ช่วง พบว่า กลุ่มชินวัตร ได้ใช้กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับดาวเทียมไทยคม 2 ลักษณะ คือ การใช้การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate Advertising) และการสร้างเหตุการณ์เทียม (Pseudo-Events) ทั้งนี้กระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ 1. การให้ข้อมูลข่าวสาร 2. การโน้มน้าวชักจูงใจ 3. การย้ำความเชื่อถือในโครงการฯ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังได้ศึกษาถึงประสิทธิผลของการสร้างภาพลักษณ์โครงการดาวเทียมไทยคมจากการดำเนินกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ผ่านมา พบว่า โดยภาพรวมแล้วคนไทยที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลรู้จักดาวเทียมไทยคม 92% หากจำแนกตามระดับการศึกษาของกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจ พบว่า กลุ่มที่รู้จักดาวเทียมไทยคมมากที่สุด คือ กลุ่มที่มีระดับการศึกษาตั้งแต่ปริญญาตรีขึ้นไป รองลงมาคือ กลุ่มที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับอุดมศึกษา และกลุ่มที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่า ม.6 ตามลำดับ