วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทราบถึงกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารการตลาดของหนังสือ นวนิยายที่สำนักพิมพ์เลือกใช้ 2) ทราบถึงความเหมือน และความแตกต่างของกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารการตลาดของหนังสือนวนิยายของสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ และสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก 3) ทราบถึงปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือนวนิยายของผู้บริโภค โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) กับผู้บริหารที่ดูแลรับผิดชอบเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ 2 แห่ง ได้แก่ สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์ และสำนักพิมพ์เดซี่ รวมทั้งหมด 3 ท่านด้วยกัน และวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจพฤติกรรมโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิง อายุ 12 ปีขึ้นไป ที่เคยซื้อหนังสือนวนิยายจากทั้ง 2 สำนักพิมพ์ดังกล่าว จำนวน 400 คน ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์ มุ่งเน้นในเรื่องของการสื่อสารเพื่อเสริมสร้าง ตราสินค้า (Brand) ของสำนักพิมพ์ ส่วนสำนักพิมพ์เดซี่ มุ่งเน้นเรื่องการสื่อสารเพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากได้ จึงเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบใช้ช่องทางที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสนใจ นั่นคือสื่อออนไลน์ประเภทต่างๆ แต่ทั้งนี้ แม้ว่าจะมีวัตถุประสงค์ที่ที่แตกต่าง แต่สำนักพิมพ์ทั้ง 2 ขนาดกลับมีการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดหลักที่เหมือนกัน ซึ่งได้แก่ การประชาสัมพันธ์ การตลาดเชิงกิจกรรม และการสื่อสารออนไลน์ มากกว่าเครื่องมืออื่นๆ สำหรับผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์สัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับปานกลาง แต่อยู่ในระดับต่ำเมื่อเป็นความสัมพันธ์ระหว่าง การเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ ในทั้ง 2 สำนักพิมพ์ 2) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์อยู่ในระดับสูง โดยมีความชื่นชอบในส่วนของการส่งเสริมการขายมากที่สุด 3) ปัจจัยทางการสื่อสารด้านราคา สถานที่จัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายพฤติกรรมของทั้ง 2 สำนักพิมพ์ มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่มากที่สุด 4) ทัศนคติที่มีต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับสูง 5) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ และทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับสูง