วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

การวิจัยเรื่อง “การสื่อสารเพื่อสร้างเครือข่ายความมั่นคงทางอาหาร เรื่องข้าว ของบริษัททีวีบูรพา” มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ภาพรวมในการแสดงบทบาทของสื่อมวลชนและบทบาทในฐานะเครือข่ายคนกินข้าวเกื้อกูลชาวนา รวมทั้งวิเคราะห์ถึงเป้าหมาย ปัจจัย และผลที่เกิดขึ้นจากการแสดงบทบาทดังกล่าว ของบริษัททีวีบูรพา รูปแบบการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารต่างๆที่เกี่ยวข้อง การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ร่วมกับการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม ผลการวิจัยพบว่า บริษัททีวีบูรพาได้แสดงบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนที่เป็นไปตามทฤษฎีหน้าที่นิยมและได้เพิ่มเติมบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งเครือข่ายคนกินข้าวเกื้อกูลชาวนา บทบาทหน้าที่ที่เพิ่มเติมนอกเหนือจากการเป็นสื่อมวลชน คือ 1.บทบาทนายทุนเงินกู้ 2. เป็นนักการตลาด 3. เป็นผู้สร้างสถานภาพให้ชาวนา 4. เป็นผู้สนับสนุนด้านการผลิต 5.เป็นผู้สลับเปลี่ยนสถานะของผู้รับสารจากสื่อมวลชนให้มาเป็นสมาชิกของเครือข่าย ส่วนเป้าหมายในการก่อตั้งเครือข่ายฯคือ 1.หวังให้เกิดการช่วยเหลือชาวนา 2.ต้องการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือชาวนา 3.เพื่อสร้างสังคมกัลยาณมิตรบนความเกื้อกูลซึ่งกันและกัน 4.เพื่อให้คนกินข้าวรู้ถึงคุณค่าของข้าว 5.เพื่อส่งเสริมให้ชาวนาทำการเกษตรแบบอินทรีย์ โดยเกิดจากปัจจัยภายในคือ (1) ความต้องการของผู้บริหารบริษัท (2)เป็นการทำ CSR (3) เป็นกลยุทธ์การรักษากลุ่มแฟนรายการของบริษัททีวีบูรพา (4) เกิดจากความต้องการของกลุ่มชาวนาคุณธรรม และปัจจัยภายนอกคือ (1) เกิดปัญหาวิกฤติความมั่นคงทางอาหาร (2) ชาวนาไทยประสบปัญหาซ้ำซากในเรื่องหนี้สิน การถูกกดราคาข้าว การเกิดเครือข่ายคนกินข้าวเกื้อกูลชาวนาส่งผลต่อบริษัททีวีบูรพา คือ (1) ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น (2)เป็นการประชาสัมพันธ์บริษัททางอ้อม (3)ทำให้เกิดภาพลักษณ์องค์กรที่ดี สำหรับผลที่เกิดขึ้นต่อกลุ่มชาวนาคุณธรรม คือ (1)เป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น (2)เกิดการบริหารจัดการที่ดีขึ้น ส่วนผลที่เกิดขึ้นต่อผู้บริโภค คือ (1) ได้ช่วยเหลือเกื้อกูลชาวนา (2) มั่นใจว่ามีข้าวกินตลอดปี (3) มั่นใจได้ว่าจะได้กินข้าวปลอดสารพิษ