วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

ศึกษากระบวนการสื่อสารของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ์ และทัศนคติของผู้รับสาร โดยใช้วิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) ในแนวทางการศึกษาเอกสาร (Content analysis) และการสนทนากลุ่มกับผู้รับสาร (Focus group) ผลการวิจัยพบว่า (1) บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 4 ตราสินค้าจัดกิจกรรมพิเศษรวมทั้งหมด 96 กิจกรรม โดยตราสินค้าที่จัดกิจกรรมพิเศษมากที่สุดคือ ลีโอ ประเภทของกิจกรรมพิเศษที่มีการจัดมากที่สุดคือ กิจกรรมเดินสายเพื่อแสดงผลงาน (Road show) ช่วงเวลาที่จัดกิจกรรมพิเศษมากที่สุดคือเดือน ตุลาคม รูปแบบของความต่อเนื่องของการจัดกิจกรรมพิเศษที่พบบ่อยที่สุดคือ แบบจัดต่อเนื่องภายในปี ประเภทเนื้อหาที่ถูกพบมากที่สุดคือ เสน่ห์ทางเพศ วัตถุประสงค์ในการจัดกิจกรรมพิเศษที่ถูกพบมากที่สุดคือ เพื่อผลทางการตลาด เครื่องมือสื่อสารที่ใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์กิจกรรมพิเศษที่ใช้มากที่สุดคือ ปฏิทินข่าว (News calendar) นอกจากนั้นยังพบว่ากิจกรรมพิเศษของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบด้วย (ก) การจัดงานใหญ่ ในช่วงเวลาสั้นๆ และจัดเพียงครั้งเดียว โดยเน้นความแปลกใหม่เป็นที่สนใจของประชาชน ใช้เครื่องมือสื่อสารหลายประเภทเพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมให้เป็นที่รู้จัก และสามารถช่วงชิงพื้นที่ข่าวในสื่อมวลชนได้มาก เป็นการจัดกิจกรรมเพื่ออาศัยพื้นที่สื่อมวลชนในการประชาสัมพันธ์ (ข) การจัดงานเล็ก แต่จัดบ่อยๆ ต่อเนื่องอย่างมีแบบแผน โดยเน้นเรื่องซ้าๆ ใช้เครื่องมือสื่อสารเพื่อประชาสัมพันธ์ในวงแคบ ไม่เน้นการเป็นข่าวในสื่อมวลชน (2) ในด้านทัศนคติของผู้รับสาร ผลการวิจัยพบว่า เยาวชนกลุ่มดื่มหนัก มีทัศนคติในเชิงบวก ต่อกิจกรรมพิเศษของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษกับบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาก ส่วนเยาวชน กลุ่มดื่มน้อย และไม่ดื่ม มีทัศนคติในเชิงบวก ต่อกิจกรรมพิเศษของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษกับบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อย อย่างไรก็ตามพบว่าเยาวชนยังไม่มีความรู้เท่าทันกิจกรรมพิเศษของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์