วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2544

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ความสัมพันธ์ระหว่างการตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ กับทัศนคติของ ผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากชายและหญิง อายุระหว่าง 20-44 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 405 คน การสุ่มตัวอย่างทำในลักษณะหลายขันตอน (Multi-stage sampling) โดยใช้วิธี Simple random sampling ในการกำหนดตัวแทนเขต และใช้วิธี Convenience sampling ในการเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง ธุรกิจบริการที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร ผลการวิจัยพบว่า การตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร ในส่วนความสัมพันธ์ของทัศนคติของผู้บริโภคนั้น ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ ก็มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร และความสัมพันธ์ของทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ มีความสัมพันธ์กันในชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์และธุรกิจธนาคารเช่นกัน นอกจากนี้ ในการวัดค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระต่างๆ พบว่าทั้ง ธุรกิจโรงภาพยนตร์และธุรกิจธนาคาร การตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า สามารถทำนายพฤติกรรมการเลือกใช้บริการได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ