การวิจัยเรื่อง "ผลกระทบของภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าต่อคุณค่าตราสินค้า"มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ผลกระทบของระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า 2) ผลกระทบของรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า และ 3) ผลกระทบร่วมของระดับความคาดหวังของผู้บริโภคและรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า โดยการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วย 2 การทดลองการทดลองที่ 1 สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายนอกบริษัท และการทดลองที่ 2สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายในบริษัท โดยทำการวิจัยเชิงทดลองแบบ2 x 3 แฟคเทอเรียล กับกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จำนวนทั้งหมด 495 คนแบ่งเป็นผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 1 จำนวน 250 คน และผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 2 จำนวน 245 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2547 ผลการวิจัยในการทดลองที่ 1 พบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงจะมากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำ และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าที่แตกต่างกันย่อมส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกันด้วย อย่างไรก็ตาม ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกันและรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าของบริษัทที่แตกต่างกันนั้นกลับส่งผลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับผลการวิจัยของการทดลองที่ 2 นั้นพบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงมากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำในขณะที่รูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าที่แตกต่างส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย และระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกันและรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าของบริษัทที่แตกต่างกันนั้นก็ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย