วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิง รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภค กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิง โดยผู้วิจัยทำการศึกษาตราสินค้าสำหรับผู้หญิงที่ใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้า 3 ตราสินค้า คือ ตราสินค้าซันซิล สูตรผมนุ่มลื่นเรียบสวย ตราสินค้าเบบี้มายด์ ดับเบิ้ลมิลค์ โปรตีนพลัส และตราสินค้า ทเวลฟ์พลัส มิราเคิล บีบี พาวเดอร์ และแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่ 1 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งเป็นการสนทนากลุ่มกับผู้บริโภคเพศหญิง อายุระหว่าง 14-45 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยผู้วิจัยทำการจัดกลุ่มสนทนากลุ่มละ 8 คน จำนวน 2 กลุ่ม โดยใช้คำถามปลายเปิด และส่วนที่ 2 เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคเพศหญิง อายุระหว่าง 13-59 ปี ซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าสถิติสหสัมพันธ์แบบเพียรสัน โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ในการประมวลผล ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิงของทั้ง 3 ตราสินค้า มีระดับทัศนคติที่เป็นกลาง และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิงของทั้ง 3 ตราสินค้า มีพฤติกรรมสนับสนุนตราสินค้าในระดับต่ำ ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิงกับพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิงของตราสินค้าทั้ง 3 ตราสินค้า พบว่า มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ ที่ระดับนัยยะสำคัญ 0.01 นอกจากนี้ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้มีชื่อเสียงชายมีผลโดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงชายเป็นผู้นำเสนอสินค้าในตราสินค้าสำหรับผู้หญิง และความสำคัญของผลิตภัณฑ์มีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค