วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการประชาสัมพันธ์เพื่อปรับภาพลักษณ์ของธนาคารของรัฐ และธนาคารเอกชน เปรียบเทียบภาพลักษณ์ปัจจุบันของธนาคารของรัฐ และธนาคารเอกชนในสายตาผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของธนาคารกับพฤติกรรมการใช้บริการของประชาชน โดยมีกรณีศึกษา คือ บมจ.ธนาคารกรุงไทยเป็นตัวแทนธนาคารของรัฐ และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) เป็นตัวแทนธนาคารเอกชน ในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพจะประกอบด้วย การศึกษานโยบายและการดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กร กระบวนการประชาสัมพันธ์ของทั้ง 2 ธนาคาร ซึ่งใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์จำนวน 4 คนและศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้อง และในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณ ได้ศึกษาภาพลักษณ์ของธนาคารโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการทั้ง 2 ธนาคาร ซึ่งเป็นเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง15-59 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ทั้ง 2 ธนาคารได้มีนโยบายและดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กรในปี 2544-2545 โดยได้มีการปรับปรุงพัฒนาในด้านต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์และบริการ ทรัพยากรบุคคล เทคโนโลยีฯลฯ สร้างเอกลักษณ์และภาพลักษณ์องค์กรด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้ สี รูปลักษณ์ของสาขาและจุดบริการ เครื่องแบบพนักงานให้มีความโดดเด่น เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ อีกทั้งได้ทำการประชาสัมพันธ์องค์กรและการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดควบคู่กันไป เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ภาพลักษณ์และการดำเนินงานต่างๆขององค์กร โดยมีกระบวนการดำเนินงาน 4 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนการวิจัย-รับฟัง ขั้นตอนการวางแผน ขั้นตอนการสื่อสาร และขั้นตอนการประเมินผล โดยทำการวางแผนการประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับแผนธุรกิจใหญ่ของธนาคาร ใช้กลยุทธ์การใช้สื่อแบบผสมผสาน และเลือกใช้สื่อให้เหมาะกับรูปแบบวิธีการ เป้าประสงค์และกลุ่มเป้าหมายของแต่ละโครงการ และมีการประเมินผลอย่างเป็นระบบ ซึ่งทั้ง 2 ธนาคารมีการดำเนินงานที่แตกต่างกันไปในรายละเอียด ในส่วนของภาพลักษณ์ พบว่า ภาพลักษณ์ของทั้ง 2 ธนาคารในสายตาประชาชนผู้ใช้บริการอยู่ในระดับดีไม่แตกต่างกัน โดยธนาคารของรัฐมีค่าเฉลี่ยภาพลักษณ์ด้านภาพรวมของธนาคารสูงที่สุด ส่วนธนาคารเอกชนมีค่าเฉลี่ยภาพลักษณ์ด้านธุรกิจสูงที่สุด อีกทั้ง พบว่า ภาพลักษณ์ของทั้ง 2 ธนาคารมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับพฤติกรรมการใช้บริการของประชาชนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ.