วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้วาทะและภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำทางการเมืองของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และนายสมัคร สุนทรเวช สำรวจการตอบสนองหรือความคิดเห็นของสื่อมวลชน รวมทั้งศึกษาเปรียบเทียบตัวแปรด้านบุคคลที่อาจส่งผลต่อการใช้วาทะของผู้นำทั้งสอง ในการวิจัยอาศัยวิธีการเก็บข้อมูลวิจัยจากการศึกษาเอกสาร และการวิเคราะห์เนื้อหา โดยศึกษาจากหนังสือพิมพ์รายวัน 2 ฉบับคือ หนังสือพิมพ์ไทยรัฐและมติชน หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ 2 ฉบับคือ หนังสือพิมพ์สยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์และเนชั่นสุดสัปดาห์ โดยวาทะของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตรและบทวิเคราะห์นั้นศึกษาตั้งแต่วันที่ 9 พฤศจิกายน พ.ศ. 2543 – วันที่ 5 มกราคม พ.ศ. 2544 และของนายสมัคร สุนทรเวช ศึกษาตั้งแต่วันที่ 23 กันยายน พ.ศ. 2550 – วันที่ 22 ธันวาคม พ.ศ. 2550 ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับวาทะและการสร้างภาพลักษณ์ ผลการวิจัยพบว่า 1. ลักษณะการใช้วาทะของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตรนั้น ส่วนใหญ่เน้นภาพลักษณ์เชิงบวก คือ เน้นความน่าเชื่อถือ ความเป็นนักการเมืองรุ่นใหม่ การคิดใหม่ ทำใหม่ให้ประชาชนสนใจ และเห็นความแตกต่าง ส่วนการใช้วาทะของนายสมัคร สุนทรเวชนั้น การใช้วาทะส่วนใหญ่เป็นเพื่อการตอบโต้ ตอบคำถาม หรือแสดงความคิดเห็นโดยไม่เน้นการใช้วาทะในการสร้างภาพลักษณ์ มีการใช้วาทะแบบตรงไปตรงมา ใช้รูปแบบคำที่รุนแรง เรียกร้องความสนใจแก่ผู้ฟัง และเน้นลักษณะเฉพาะของตนเอง 2. ในมุมมองสื่อมวลชนสื่อมวลชนจะมองภาพลักษณ์ของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตรในการเป็นนักบริหารและนักธุรกิจ และการเป็นนักการเมืองรุ่นใหม่เป็นส่วนมาก ส่วนภาพลักษณ์ในทางลบ คือการไม่ไว้ใจกับการเข้าทำงานการเมืองกับการเอื้อประโยชน์ทางธุรกิจ อีกทั้งการเป็นนักการเมืองรุ่นใหม่ภาพลักษณ์ที่ยังด้อยประสบการณ์ทางการเมือง ส่วนนายสมัคร สุนทรเวชนั้น คือการเป็นนักการเมืองรุ่นเก่า ที่มีประสบการณ์ กล้าพูด กล้าแสดงความคิดเห็น ส่วนภาพลักษณ์ในทางลบคือ การใช้คำพูดรุนแรง ไม่สุภาพ บุคลิกก้าวร้าว ไม่ประนีประนอม 3. ตัวแปรด้านบุคคลเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการใช้วาทะและการรับรู้ภาพลักษณ์ของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ในขณะที่ตัวแปรด้านองค์กรเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการใช้วาทะและการรับรู้ภาพลักษณ์ของนายสมัคร สุนทรเวช